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　資料來(lái)源：新華信正略鈞策管理咨詢(xún)研究
　　各家都采取了整合營(yíng)銷(xiāo)的手法來(lái)宣傳市場(chǎng)，如對(duì)產(chǎn)品展示、CEO-Marketing、新聞事件、媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等多種方式的組合使用，其中運(yùn)作得最為出色的為分眾傳媒和城市電視，其次是廣源傳媒和上海璽誠(chéng)。我們以最具代表性的事例來(lái)分析：
　　一、分眾傳媒的并購(gòu)事件、第三方合作和CEO-Marketing
　　分眾傳媒一直以行業(yè)創(chuàng)造者和領(lǐng)導(dǎo)者的形象示眾，在其搶占大部分資源并成功上市后，即持續(xù)不斷地利用并購(gòu)事件（如對(duì)框架傳媒、客集齊、聚眾傳媒及凱威點(diǎn)告）置身于媒體和同行的風(fēng)口浪尖之上。這種事件營(yíng)銷(xiāo)為分眾傳媒贏得了媒體的免費(fèi)宣傳，同時(shí)加深了其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色形象。
　　利用第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的資料也是分眾傳媒的重點(diǎn)宣傳策略之一。2005年著名的市場(chǎng)調(diào)研公司AC尼爾森和央視市場(chǎng)研究公司（CTR）分別發(fā)布的樓宇液晶電視市場(chǎng)占有率報(bào)告雖然引發(fā)了分眾傳媒與聚眾傳媒的爭(zhēng)論，但分眾傳媒特意借此強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)在于商業(yè)樓宇所聚集的廣告受眾的價(jià)值并宣傳了其他的市場(chǎng)推進(jìn)策略。2006年3月，針對(duì)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的關(guān)于上海璽誠(chéng)與分眾傳媒在國(guó)內(nèi)賣(mài)場(chǎng)電視廣告市場(chǎng)份額的調(diào)研報(bào)告（上海璽誠(chéng)67.1%，分分眾傳媒32.1%），分眾傳媒負(fù)責(zé)人同樣對(duì)其僅來(lái)自某一特定場(chǎng)所的數(shù)據(jù)提出來(lái)質(zhì)疑，并借助《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》強(qiáng)調(diào)分眾傳媒在全部賣(mài)場(chǎng)電視廣告中的份額達(dá)到70%，且以目前分眾傳媒的擴(kuò)張速度，最多給其他對(duì)手留下30%的市場(chǎng)空間(3)。 此外，分眾傳媒的季度/年度報(bào)告或其他購(gòu)并事件發(fā)生后，立即有其他知名市場(chǎng)研究和咨詢(xún)公司如易觀國(guó)際、艾瑞咨詢(xún)（iresearch）、易凱資本等紛紛發(fā)布評(píng)論，而分眾傳媒又借此澄清或重申相關(guān)事件，使其一直置身于媒體的聚集燈下。
　　CEO-Marketing是企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)經(jīng)常采用的一種方式，指企業(yè)通過(guò)突出其CEO的資歷、個(gè)人魅力、精彩觀點(diǎn)等來(lái)推廣宣傳企業(yè)，使CEO成為企業(yè)的形象代言人和公關(guān)發(fā)言人。CEO-Marketing已經(jīng)被國(guó)際國(guó)內(nèi)知名企業(yè)熟練使用，國(guó)外如韋爾奇之于GE，卡莉之于惠普，國(guó)內(nèi)如張朝陽(yáng)之于搜狐，王石之于萬(wàn)科。CEO-Marketing也是分眾傳媒運(yùn)作得最為成功的營(yíng)銷(xiāo)手段，江南春的個(gè)人奮斗史（從永怡傳播到分眾傳媒）和其儒雅、溫和但堅(jiān)定的個(gè)人魅力一直受到各方媒體、會(huì)議論壇的追捧，江南春頻頻出現(xiàn)在各類(lèi)盛會(huì)上，發(fā)表對(duì)分眾傳媒所創(chuàng)造的廣告新媒體行業(yè)的見(jiàn)解。江在頻頻為他人頒獎(jiǎng)的同時(shí)，本人也獲得多種獎(jiǎng)項(xiàng)，如2005年中國(guó)十大新銳傳媒人物、中國(guó)廣告25年突出貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)、2005中國(guó)十大并購(gòu)人物等。在江南春的光環(huán)之外，聚眾傳媒CEO虞鋒風(fēng)頭雖不及江南春，但其個(gè)人影響力同樣吸引了媒體的目光，特別是聚眾傳媒并入分眾傳媒后，虞鋒與江南春合作，珠聯(lián)璧合繼續(xù)演繹其CEO-Marketing。分眾傳媒通過(guò)CEO-Marketing不斷使媒體推出采訪專(zhuān)題、在高校開(kāi)展論壇講座、網(wǎng)絡(luò)在線訪談等，源源不斷地向媒體、同行提供新的話題，樹(shù)立其市場(chǎng)先行者和領(lǐng)導(dǎo)者的地位，是其市場(chǎng)宣傳策略中最為出色的地方。
　　二、城市電視的政府公關(guān)和社會(huì)公共事物宣傳
　　依靠北廣傳媒的政府背景和上市資源，城市電視自誕生之日起就高調(diào)出場(chǎng)，將矛頭直接指向分眾傳媒，宣稱(chēng)要打破分眾傳媒在液晶電視廣告領(lǐng)域的壟斷地位4。 借助政府的文件支持和奧運(yùn)宣傳契機(jī)，北廣傳媒的城市電視在進(jìn)入行政辦公樓宇、銀行、醫(yī)院等領(lǐng)域時(shí)遇到的阻力非常小，成本極低。而北廣傳媒已經(jīng)進(jìn)入的城鐵、公交等移動(dòng)電視也為其城市電視的推進(jìn)起到了一定的作用。城市電視是目前北京地區(qū)唯一經(jīng)過(guò)廣電總局批準(zhǔn)開(kāi)辦視頻媒體業(yè)務(wù)的新興媒體，享有的節(jié)目制作和播出權(quán)將其與其他單純的廣告播放媒體區(qū)別開(kāi)來(lái)，通過(guò)承擔(dān)政府政令、天氣/交通信息、體育資訊等社會(huì)公共信息傳播的方式擴(kuò)大了自己的影響力，從而形成對(duì)廣告客戶(hù)的吸引，這種優(yōu)勢(shì)是其他同行無(wú)法比擬的。
　　三、廣源傳媒的資源優(yōu)勢(shì)與CEO-Marketing
　　廣源傳媒利用所擁有的鐵路資源優(yōu)勢(shì)獨(dú)占鰲頭，其已經(jīng)安裝到全國(guó)各大主要城市100多條鐵路空調(diào)列車(chē)的產(chǎn)品展示就是最好的宣傳方式，直接鎖定廣告受眾，而從吸引廣告客戶(hù)。在利用鐵路系統(tǒng)的宣傳資源外，廣源傳媒也積極利用其他媒體，直接進(jìn)行廣告宣傳和招商，如已經(jīng)在《中國(guó)企業(yè)家》等報(bào)刊雜志上持續(xù)刊登廣告。網(wǎng)站建設(shè)也是廣源傳媒非常關(guān)注的宣傳方式，他們的網(wǎng)站形象地展示了其電視媒體的形式和優(yōu)勢(shì)，即在相對(duì)固定的空間、固定的人群中播出廣告和節(jié)目，使信息能被受眾最大程度地接受(5)。
　　廣源傳媒的CEO-Marketing雖然不如分眾傳媒那樣運(yùn)作得聲勢(shì)浩大，但也同樣值得關(guān)注，CEO王超的職業(yè)發(fā)展歷程和影響力在傳媒和廣告界均不容忽視。王超1998年時(shí)創(chuàng)辦《IT經(jīng)理世界》，擔(dān)任出版人和總編輯，目前此雜志已經(jīng)成為業(yè)界一流的商業(yè)管理主流媒體之一。2004年，王超開(kāi)始擔(dān)任《計(jì)算機(jī)世界》的出版人兼總編輯，全面管理這個(gè)25年的報(bào)紙。2005年9月出任廣源傳媒CEO，使已經(jīng)成立6年之久的廣源傳媒以新的形象強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入業(yè)界，獲得新的發(fā)展契機(jī)。王超同樣頻頻出現(xiàn)在各種會(huì)議論壇，在發(fā)表對(duì)電視/廣告新媒體的各種見(jiàn)解之余重點(diǎn)突出廣源傳媒的核心資源優(yōu)勢(shì)，為廣源傳媒的業(yè)務(wù)推廣進(jìn)行直接的宣傳(6) 。同時(shí)，王超也以傳媒/廣告專(zhuān)家的身份頻頻接受媒體采訪，對(duì)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的并購(gòu)、運(yùn)作事件發(fā)表觀點(diǎn)。王超與江南春同樣被評(píng)為2005年中國(guó)十大新銳傳媒人物，是僅有的兩位新媒體代表。
　四、上海璽誠(chéng)的事件營(yíng)銷(xiāo)
　　上海璽誠(chéng)的名氣雖不如分眾傳媒，但依靠其緊盯大賣(mài)場(chǎng)、從事“在店電視”營(yíng)銷(xiāo)的特色于2005年11月打敗分眾傳媒獲得家樂(lè)福在中國(guó)的在店液晶電視建設(shè)權(quán)。憑借這起事件，上海璽誠(chéng)成功地宣傳并樹(shù)立了其立足于全國(guó)賣(mài)場(chǎng)電視網(wǎng)的定位。與其他知名賣(mài)場(chǎng)的合作如易初蓮花、易買(mǎi)得、物美、歐尚、聯(lián)華華商、華潤(rùn)萬(wàn)佳、超市發(fā)、萬(wàn)客隆以及為寶潔、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、箭牌、VISA卡等在大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行電視促銷(xiāo)和店內(nèi)活動(dòng)等事件，也成為上海璽誠(chéng)的宣傳重點(diǎn)。上海璽誠(chéng)的投資背景（上實(shí)科技風(fēng)險(xiǎn)投資公司SITV、日本住友商事亞洲資本SUMITOMO、集富亞洲投資JAFCO、華盈創(chuàng)投TDFCapital、和通集團(tuán)HoTung)與其持續(xù)獲得其他投資機(jī)構(gòu)青睞的新聞事件也是其進(jìn)行媒體宣傳的重要依據(jù)。
　　上海璽誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳與廣源傳媒有異曲同工之處，形象地突出了其產(chǎn)品安裝環(huán)境的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。此外，上海璽誠(chéng)也目前中國(guó)戶(hù)外電視廣告經(jīng)營(yíng)者中唯一設(shè)有800免費(fèi)招商和客服電話的公司，其對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和整合傳播意識(shí)非常靈敏。
　 　除以上各家外，還有航美傳媒的平面媒體廣告投放、資本運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)（收購(gòu)3家航空電視媒體公司、與摩根合作擬登錄納市IPO）等。航美傳媒借助此類(lèi)事件造成其已經(jīng)擁有“航空電視聯(lián)播網(wǎng)”的媒體形象，在與分眾傳媒的對(duì)抗中提高影響力。此外，航美傳媒已經(jīng)和國(guó)航、東航、南航等8家航空公司及52家機(jī)場(chǎng)建立了合作關(guān)系，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示的方式宣傳其業(yè)務(wù)。
　　中國(guó)戶(hù)外電視廣告經(jīng)營(yíng)者所采取的各種營(yíng)銷(xiāo)手段，如同他們所創(chuàng)造的這個(gè)新興行業(yè)一樣，給中國(guó)企業(yè)界帶來(lái)了新的啟示，即誰(shuí)能充分理解并挖掘自身所具有的優(yōu)勢(shì)，并組合采取最適合自己的方式，誰(shuí)就能獲得最佳的宣傳效果。
　　注釋?zhuān)?BR>　　(1)本文中的中國(guó)戶(hù)外電視廣告市場(chǎng)僅指中國(guó)內(nèi)地，不包含港澳臺(tái)。
　　(2)北廣傳媒品牌側(cè)重于移動(dòng)電視，旗下新品牌城市電視專(zhuān)注于樓宇電視，本文主要討論城市電視的營(yíng)銷(xiāo)手段，稱(chēng)城市電視。
　　(3)2006年3月28日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》
　　(4)2006年2月28日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》
　　(5)資料來(lái)源：廣源傳媒網(wǎng)站www.gycm.com
　　(6)資料來(lái)源：2006年3月16日新浪嘉賓在線訪談

作者系新華信正略鈞策管理咨詢(xún)公司研究員，任何發(fā)表、轉(zhuǎn)載須先得到許可，聯(lián)系方式：010－58671818-291/376